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O nascimento de uma marca

 | 21.08.2008

A petroquímica Quattor é um exemplo de como a escolha de um nome e de uma logomarca para uma nova empresa pode ser complexa — seja qual for seu ramo de atuação

 

Por Melina Costa

 

Todos os dias, o cidadão de uma grande metrópole tem contato com cerca de 3 000 mensagens publicitárias que tentam vender e construir a imagem de produtos, empresas e serviços. A estatística compilada pela revista americana Consumer Report dá a dimensão de quanto é difícil chamar a atenção num mundo cada vez mais sobrecarregado de informação. Para manter uma comunicação eficaz com seu público-alvo, as empresas adotam estratégias cada vez mais sofisticadas — e a construção de uma marca forte passou a ser crucial nesse processo. Isso vale tanto para companhias de produtos de consumo como para indústrias de base, área que desperta pouca ou nenhuma empatia nos consumidores. É o caso da Quattor, empresa petroquímica criada em novembro do ano passado pela Petrobras e a Unipar através da união de ativos de cinco empresas diferentes. Inicialmente chamada de Companhia Petroquímica do Sudeste — nome que desperta tanto entusiasmo quanto o de velhos mastodontes industriais dos tempos do Brasil estatal —, a empresa foi rebatizada em junho justamente para se descolar dessa imagem e tentar se diferenciar da concorrente Braskem, braço do grupo Odebrecht e líder desse mercado. “Queríamos deixar para trás a idéia de que éramos um conglomerado de empresas antigas e criar uma companhia completamente nova”, diz Vítor Mallmann, presidente da Quattor, cuja previsão de faturamento para o ano que vem é de 9 bilhões de reais.

O processo de criação da nova marca durou quatro meses, envolveu dez publicitários e custou 6 milhões de reais, incluindo anúncios que apresentaram a empresa ao mercado. Os executivos da companhia recém-criada deram apenas duas diretrizes para nortear a criação da marca. A primeira era fugir de uma espécie de padrão cristalizado no setor, pelo qual os nomes das empresas fazem referência direta às palavras “química” e “petroquímica” e, invariavelmente, são apresentados na forma de sigla. É o caso da iraniana National Petrochemical Company, ou NPC, e da chinesa Shanghai Petrochemical Company, ou SPC, duas grandes empresas oriundas de países emergentes. O veto incluía ainda soluções híbridas, como a adotada pela Braskem, cuja marca foi criada da fusão da expressão em inglês Brazilian chemical, algo como “química brasileira”. A segunda diretriz estava ligada às pretensões globais da nova companhia: sua marca deveria ser facilmente entendida e pronunciada em várias línguas.

A primeira etapa do processo de batismo da Quattor exigiu dos publicitários um mergulho nas particularidades da petroquímica para encontrar termos que sintetizassem a atividade. “A idéia era estudar a petroquímica desde suas origens até a maneira como as empresas desse setor se apresentam hoje à opinião pública”, diz Aaron Sutton, sócio e diretor de criação da agência de publicidade MPM, responsável pela estratégia de criação da marca. O resultado foi uma lista de 150 sugestões, das quais três nomes se tornaram finalistas do processo — Quattor, Totum e Kymia, adaptações de termos latinos e gregos. A escolha pelas duas línguas clássicas levou em conta a facilidade com que os termos são reconhecidos e pronunciados praticamente da mesma forma em vários países. Para apresentar aos executivos os finalistas, os publicitários produziram fac-símiles de páginas de jornais com reportagens trazendo os três nomes. O mesmo foi feito com reportagens de TV. Assim, foi possível ter uma percepção clara da marca em uso. Na criação de um nome para a empresa, no entanto, não se leva em conta apenas sonoridade e facilidade de pronúncia. A escolha por Quattor deu-se principalmente pelo fato de ser possível agregar à palavra de origem latina idéias positivas, como a preocupação ambiental. “O número 4, nesse caso, remete aos elementos da natureza, terra, ar, fogo e água, que eram a base dos estudos dos antigos alquimistas”, diz Sutton. Foi justamente a preocupação com a natureza que permeou a primeira campanha de TV da empresa.

Ao adotar um nome com essas características, a Quattor seguiu uma tendência que já é explorada por outros representantes da indústria de commodities. Até recentemente, ter uma marca forte não estava entre as preocupações dessas empresas. Só no ano passado, duas grandes companhias do setor renovaram suas marcas. Em junho, a ArcelorMittal, empresa resultante da compra da européia Arcelor pela indiana Mittal Steel, revelou seu nome oficial e sua logomarca, um ano depois da aquisição. O motivo da demora foi o longo processo de criação da marca: os publicitários responsáveis consultaram mais de 8 000 pessoas, entre executivos e clientes das duas empresas espalhados por todo o mundo, para saber que características a marca deveria ter. A grande preocupação dos indianos era agradar — e pacificar — a funcionários e parceiros europeus da Arcelor. “Ao manter a marca Arcelor em destaque, o presidente, Lakshmi Mittal, quis honrar a herança da empresa e minimizar a impressão de uma tomada de controle indiana”, diz o americano Tony Spaeth, especialista em processos de criação de marca. Em novembro, foi a vez de a brasileira Vale rejuvenescer sua identidade corporativa. Até então, a mineradora era conhecida por pelo menos três nomes: a sigla oficial CVRD e os apelidos Vale (no Brasil) e Rio Doce (na Europa). A mineradora contratou duas empresas de design de marcas, uma no Brasil e outra nos Estados Unidos. Depois de uma pesquisa, as duas consultorias chegaram à conclusão de que a melhor opção seria o nome Vale. “Uma escolha natural seria a sigla CVRD, como a empresa é conhecida na bolsa americana, mas as siglas funcionam como uma espécie de senha: são conhecidas apenas em grupos específicos. A Vale queria se relacionar com um público maior”, diz Marco Antônio Rezende, diretor da consultoria Cauduro Associados e responsável pelo projeto Vale no Brasil.

Por trás do nome

Os valores que fundamentaram a escolha de publicitários e executivos pela marca Quattor

1 – Globalização O nome precisava ser compreensível e facilmente pronunciável em várias línguas

2 – Sustentabilidade A marca precisava ser associada ao meio ambiente. Quattor (“quatro”, na origem latina) faz referência à alquimia e às quatro forças da natureza (terra, ar, fogo e água)

3 – Inovação Era preciso fugir de nomes compostos de siglas ou que faziam referência à palavra “petroquímica”, utilizados em profusão pelas empresas do setor

Ao reformular suas marcas, empresas como ArcelorMittal e Vale têm em vista principalmente o que os americanos chamam de stakeholders, ou seja, os grupos afetados por sua atividade. Uma imagem conhecida — e respeitada — por comunidades, governos, fornecedores e, principalmente, investidores contribui para sua longevidade. É difícil medir o impacto do valor da marca no preço das ações de uma companhia, mas não há dúvidas de que esse é um item que passou a ser considerado no mercado de capitais, especialmente para definir a alocação de recursos em momentos de crise. “Marcas fortes estão associadas a empresas com resultados mais previsíveis e gestão mais profissional”, diz Sérgio Citeroni, sócio da consultoria Ernst &Young. A companhia inglesa British Petroleum foi uma das primeiras a perceber o poder das marcas sobre o mercado financeiro, há oito anos. Depois de sete décadas ostentando o mesmo brasão de fundo verde com a sigla BP em amarelo, a British Petroleum investiu 253 milhões de dólares para mudar sua logomarca global. Escolheu um inusitado símbolo que lembra uma flor, ladeado por um novo slogan. As iniciais BP passaram a significar também Beyond Petroleum, algo como “além do petróleo”. A mudança foi uma mensagem direta aos investidores: a BP está atenta às fontes renováveis de energia e pretende continuar forte em seu ramo de atuação — mesmo diante da diminuição das reservas globais de petróleo. A criação da marca da BP, um dos casos mais bem-sucedidos de revitalização de imagem, abriu caminho para que outras empresas do ramo façam o mesmo — entre elas a brasileira Quattor. Os ingleses, entretanto, escoraram sua nova imagem em grandes investimentos em fontes de energia alternativa, como solar e eólica, para provar que a mudança não era apenas cosmética. É o tipo de coisa que a Quattor também terá de fazer para mostrar que sua preocupação com os quatro elementos da natureza não se restringe somente a seu nome.

 

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